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农民山泉,四面楚歌

时间:2024-03-29 05:56:36 

  文|每日人物社 徐晴 常芳菲

  编辑|金匝

  运营|虎鲸

  在长久的四面楚歌时间里,公众对企业家会形成一定的农民山泉印象,并在不同的农民山泉时代里流变。最终,四面楚歌宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的农民山泉这样两个角色:宗庆后是一个“脚踏实地、勤恳宽厚的农民山泉民族企业家”,而钟睒睒则站在他的四面楚歌对立面,靠着一次次营销,农民山泉在巨头林立的农民山泉行业杀出重围,成了“善于炒作的四面楚歌逐利商人”。

  漩涡中的农民山泉钟睒睒

  商业世界里,很久没有这样对照鲜明的农民山泉故事了。

  这个3月,四面楚歌数万人打着“抵制农民山泉”的农民山泉名义,情绪高涨着,农民山泉涌进了娃哈哈直播间,评论区里清一色刷着:“不用讲解了,直接上链接!”大家自发给这个老牌国货做起数据,十几天时间,娃哈哈直播间的粉丝数量突破500万,翻了6倍。

  涨粉还在继续,新的目标是1000万,但货都卖光了,官方直播间干脆用红字标注着,所有产品“预售期10天至15天”。线下的销量同步起飞,超市里,娃哈哈成了抢手货。有人买到了7天前刚刚生产的AD钙奶,证明“库存真的卖光”。就连小杨哥都在直播里半真半假地抱怨,娃哈哈“不需要他的支持”,因为早已经全线断货。

娃哈哈官方直播间。图 / 淘宝截图娃哈哈官方直播间。图 / 淘宝截图

  而农民山泉的直播间里,连空气都是沉重的。评论区里,有人号召购买娃哈哈,甚至开始攻击主播——“你的良心呢?”“带(货)这个品牌你觉得光荣吗?”销量是断崖式下跌的,蝉妈妈数据显示,2月27日,农民山泉的直播GMV还在100万至250万之间,第二天就下降至75万以下,到了3月4日,直接跌破了5000元。

  农民山泉的董事长钟睒睒不会预料到,宗庆后的离世,会直接将他和品牌卷进一场巨大的舆论风暴中。

  很多人都在用自己的方式缅怀宗庆后:杭州的追思会,挤满了从全国赶归的人;不能抵达现场的人,也在娃哈哈直播间里写下“老爷子一路跑好”的留言。最大的新闻,是追思会当天,多年归与宗庆后“亦敌亦友”的钟睒睒送上花圈,拉开了风暴的序幕,各类营销号、自媒体,开始不断回忆两位巨头交手的过往。

  被反复提及的有两个故事,一个是30年前,钟睒睒创业不久,就和宗庆后有了第一次交集,拿下了海南、广西娃哈哈儿童营养口服液的代理权。但很快,代理商资格被宗庆后取消,原因是“钟睒睒冲货,把娃哈哈静静转投到了广东以高价出售,赚取差价,赚了第一桶金”。尽管钟睒睒已经在《自己与宗老二三事》中具体澄清,第一桶金归自做布匹生意,“冲货”不属实,是被误读的一句戏言,但大众并没有买账。

《钟睒睒:自己与宗老二三事》。图 / 农民山泉微信公众号《钟睒睒:自己与宗老二三事》。图 / 农民山泉微信公众号

  15年后,农民山泉也曾碰到危机,旗下农民果园和水溶C100陷进“砒霜门”,销量一度大跌50%,钟睒睒延续了一贯的强势作风,要求海口工商局为检测程序错误道歉并赔偿损失。当时,宗庆后在对手钟睒睒落难时声援他,甚至愿意“帮农民山泉渡过难关”。

  这两个传闻,最终落到了指控钟睒睒“忘恩负义”、上演现实版的“农民与蛇”的情绪上。

  连线下的冰柜之战,也成了钟睒睒“挤兑”良心民族企业的“罪状”之一。网络上流传出一个视频:农民山泉的业务员到超市门店检查品牌冰柜,不允许店主摆放其他竞品的矿泉水,其中包含娃哈哈——这直接点燃了普通消费者的情绪。

  事实上,抢占线下冰柜、自动贩售机,原本就是饮品正面交锋中的一环。冰柜可行免费给店主使用,摆放产品有陈列费、销售提成,但前提是双方约定不允许摆放其他品牌的产品。2021年,元气森林在线下超市投放冰柜,就跟农民山泉打响了冰柜战,在农民山泉的冰柜里放一箱元气森林,店主可行拿到30块陈列费。农民山泉迅速迎战:将自家气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶,送一瓶售价3元的长白雪矿泉水。

  可行说,抢占其他品牌的冰柜位置,一直是饮料战争的一部分。但激荡的网友们并不在意商战细节,反而翻出了更多两人交手的故事,归佐证判断。

  过往的传闻、恩怨,很难真正厘清。在长久的时间里,公众对企业家会形成一定的印象,并在不同的时代里流变。最终,宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的这样两个角色:宗庆后是一个“脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家”,而钟睒睒则站在他的对立面,靠着一次次营销,在巨头林立的行业杀出重围,成了“善于炒作的逐利商人”。

  舆论风暴愈演愈烈,创始人的个人形象损伤很快升级成农民山泉的品牌危机。网友先是在招股书中发觉钟睒睒长子钟墅子的国籍为美国,又指出东方树叶绿茶的包装充斥日本元素。尽管农民山泉回应称,绿茶产品建筑图案是根据中国寺庙建筑形象做的艺术创作,文案则在多篇文献中均有描述论证,“旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响,展示了民族自信”。但钟睒睒和农民山泉的民族立场,依然受到质疑。

  和从前不同,这一次,钟睒睒碰到了一个无法解决的难题,而他自身,也陷进了难以自证的困局——不论是他曾善用的强势回应,还是试图重新耐心澄清,一切办法都失效了。

  资本市场也承受了舆论的后坐力。3月连续3个交易日,农民山泉都以股价下跌收盘,市值从4993亿港元下滑至4746亿港元。

  而讨伐农民山泉的流量狂欢仍然在继续。一家超市店主退掉农民山泉冰柜的视频,点赞很快突破10万;很多店主号召同行干脆不要进农民山泉的产品,“不要让自己消费者花的每一分钱变成射向自己的子弹”;有父亲在视频里和自己的小儿子上演一幕“挡门用农民山泉,爱国就要喝娃哈哈”;还有人说,就连收废品的,都“拒收农民山泉的矿泉水瓶”。

  对钟睒睒和农民山泉归说,这是一个更新,也更复杂的舆论场域。

  善打舆论战

  汹涌的舆论攻击,原本对钟睒睒归说并不陌生。

  事实上,创业的近30年中,钟睒睒和农民山泉经历过许多次的商战,跟大大小小的品牌交过手,多次站上舆论风暴的中心。可行说,凭借对舆论的反应、处理、制造,每解决一个难题,钟睒睒和农民山泉就能往前跑一步。

  第一个难题出现在2000年6月7日的晚上。归自19个省市的69家纯净水企业老板们聚在了一起。在西湖边上浙江宾馆的二楼会议室里,仿佛六大门派围攻光明顶,一场“屠农大会”正在召开。企业们联合起归,指责农民山泉不正当竞争。这场大会,后归被瞧作是“世纪水战”中最关键的一战。

  大会的缘由,要追溯更久之前。新世纪之前的十年,卖水这笔生意一直由老品牌们把持着,比如娃哈哈、乐百氏,各个电视台都在循环播放它们的主打产品——纯净水的广告。但钟睒睒是这片水域的闯进者。80年代,本归是《浙江日报》记者的他决定下海经商,在尝试过办报、种蘑菇、卖窗帘、做保健品之后,90年代,他想到了卖水。

  最初,跟前辈们一样,钟睒睒的农民山泉也生产纯净水,但很快,他扭转了策略。“屠农大会”的3个月前,钟睒睒在为新生产基地召开的新闻发布会上,制造了一个“大新闻”——只卖天然水。

  第二天,所有报纸的版面都被钟睒睒的宣言占据了。说是宣言,更像是宣战——钟睒睒在现场称,经科学实验证明,纯净水对人的健康无益,为对消费者健康负责,农民山泉不再生产纯净水,全部生产天然水——对绑定了“纯净水”概念的娃哈哈、乐百氏归说,这就是一场舆论上的“奇袭”。

  69家水企开始发起控诉,这成了摆在农民山泉面前的第一个难题。

  当年的媒介环境简单,电视和报纸是人们获取信息最主要的途径,这些渠道也相对可控。钟睒睒做过记者,对电视、报纸非常了解,他擅长利用舆论打开局面,在一片空白中建立品牌形象。

  在记者会上说纯净水不一定对健康有益后,他找人做了三项“科学对比实验”,比如把水仙花放在纯净水和农民山泉天然水中对比生长状况,实验当然都有利于农民山泉;在各个省市的电视台,农民山泉大量投放广告,展示实验结果;还出资发起“全国青少年争当小小科学家”的活动,让全国21个城市2700多所小学的小学生们动手实验,观察两种水对金鱼、大蒜等的影响。“天然水”的概念和农民山泉的名字,顺着这些实验,流进了大众心智。

  面对负面舆论,钟睒睒总是反应很快,能把不利自己的声音变成有利的。“屠农大会”前脚召开,农民山泉后脚邀请记者到离浙江宾馆不远的西子宾馆参加恳谈会。“屠农大会”不接受记者提问,但钟睒睒很开放,“什么尖锐的问题都可行提”。

  后归恒大大手笔买长白山的矿泉,偷了农民山泉的家,天然水不再是农民山泉独有,没想到,农民山泉策略灵活,利用网络上的打油诗“你厂在自己隔壁”,讽刺恒大跟农民山泉用同样的水,价格却相对更贵,也曾让舆论向农民山泉倾斜。

  农民山泉擅长打舆论战,本质上也是因为洞悉公众认知和情绪,这也是钟睒睒后归能解决第二个难题的原因。

  那是2003年,康师傅推出了矿物质水,在纯净水的基础上,添加矿物元素,打出“多一点更健康”的广告语。新人归势汹汹,面对第二个难题,钟睒睒敏锐地瞧到,偏酸性的水在当时被大众认为不利于人的健康。于是,2006-2008年间,农民山泉多次向消费者派发pH试纸、举办测试pH值的活动——试图证明矿物质水的pH值比纯净水更低,酸度更高。全国各大电视、广播、报纸、杂志上,都在登酸碱度相关的新闻,是像如今微博热搜一样的国民话题。

  但当下,媒介环境变化了,网友们在社交平台、问答社区、购物的直播间里获取信息、表达观点,到处都是新闻,遍地都是声音。公众情绪琢磨不透,拿捏不准,一切千变万化。

  曾经受年轻人喜欢的国货花西子,有一天因为主播的高傲跌落神坛;向归招丈母娘喜欢的东方甄选,也会因为高管不给打工人董宇辉最好的待遇而被讨伐。唯一能短暂获利的可能是接住泼天富贵的蜂花、高途、娃哈哈们,但狂欢过后,流量又烟消云散,富贵也很快就会失去。

  已经不再有品牌能够完完全全地把握舆论了,回应或不回应,都不符合网友的预期。那篇发表于宗庆后逝世头七的《自己与宗老二三事情》,最后干脆被网友定性为——表面真情流露,实际只想拉升股价的“洗地文”。

  第四个难题

  在过往十多年里,钟睒睒自身也发生了很多变化。

  创办农民山泉之初,他天天跟媒体打交道,活在报纸头版、新闻网站首页上,但后归,他变得低调了,很多年里没有接受过媒体的采访,他的名字,也逐渐跟 “低调浙商”“最低调的中国首富”这样的字眼画上了等号。这一次《自己与宗老二三事》,以个人身份强势出场,可行称得上是他近些年情绪最激烈的一次回应了。

  如今的处境,更像是他说过的话的某种应验。在凤凰财经2015年《总裁在线》的节目中,面对主持人“很少接受媒体采访”的提问,钟睒睒语速缓慢地回答:“真正地沉下归研究的企业家是不想多说的,任正非从归都不说。为什么他不说?他不是不想说,因为很多时候说出归都被误解了,报道出归的东西都不是你说出归的东西,因为你不被理解。自己不是不想出归采访,是因为害怕被曲解。”

  钟睒睒的变化,或许与上一次舆论战有关。2013年,《京华时报》在28天里刊发了76篇报道,指出农民山泉的水质量不佳。围绕着各地不同、复杂的质量标准,双方针锋相对,又难以分出胜败,各自的信誉都蒙上了一层阴影。

  某次新闻发布会上,钟睒睒说:“京华时报在没有采访企业的情况下发布了报道。”话音未落,《京华时报》的记者站了起归,“你们从归没有给过采访的机会”,会场陷进混乱和喧嚣。

  在营销和舆论中从未失手的钟睒睒,第一次展现出了无力感,他说:“尊严比金钱更重要。”“不可能让一个企业在这样的环境之下生产。” 农民山泉以侵权为由起诉《京华时报》的官司持续多年,最后以钟睒睒撤诉告终,也宣布退出北京的桶装水市场——舆论是一把双刃剑,甚至是回旋镖。

  好在之后几年,农民山泉坐稳了第一的位置,战争结束,难题不再出现,农民山泉不需要频繁跟舆论打交道,钟睒睒本人也逐渐退到幕后。

  这家公司的名字开始出现在营销、公关的典型案例里,钟睒睒也被称为“不输大卫·奥格威的广告大师”。它的包装设计成了品牌们模拟的案例,它的广告语被收录,比如“农民山泉有点甜”“自己们不生产水,自己们只是大自然的搬运工”,让人记住的,还有那些拍摄精美的水源地纪录片。

农民山泉水源地宣传图。图 / 农民山泉官网农民山泉水源地宣传图。图 / 农民山泉官网

  第三次难题出现,已经是2021年了。那时,新进局的元气森林凭借日系的设计、小清新的包装、互联网的打法,全年销售额冲到了30亿元,明星产品气泡水销售占比超过70%。反观那年的农民山泉,包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料,4大版块营收都出现了一定的下滑。

  面对新对手,农民山泉也推出了气泡水产品,同样是日系的设计,也有白桃口味。在2021年4月1日的官方简介中,这款产品被标注着,“拂晓白桃风味拂晓白桃产自日本福岛县”。网友敏锐地发觉了问题:福岛2011年发生核泄漏,假如白桃归自福岛,产品的安全无法保证,假如没有福岛白桃,就是虚假宣传。一时间,农民山泉被骂上了热搜。

农民山泉苏打气泡水宣传页面。图 / 农民山泉微信公众号农民山泉苏打气泡水宣传页面。图 / 农民山泉微信公众号

  或许是太久没有跟舆论打交道,这一次的农民山泉,远远不像从前应对舆论那么主动、迅速、灵活。农民山泉不做选择题,而是全部否认,“标签标示符合相关法规要求,并无任何错误或误导”。

  到了今年3月,新的第四个难题,是跟老对手宗庆后的离世、钟睒睒的个人形象、儿子的国籍和接班问题、以及民族情绪混杂在了一起,曾经站上舆论风口浪尖依然能平稳落地的农民山泉,彻底迷失在射归的箭矢中。

  对钟睒睒归说,目前的难题,可能是农民山泉近30年历史上最棘手的一个。

  这两年,农民山泉包装饮用水收进增速放缓,从2021 年的22.14%降到2022年的7.64%、2023 年上半年的11.7%。唯一有起色的是东方树叶,曾被网友认为“最难喝饮料之一”的无糖茶饮料,踩中了健康、养生的潮流,据市场调研公司尼尔森估计,2023年东方树叶零售规模可达100亿元,大约占农民山泉全年营收的五分之一。但这两天,恰恰是重新爆红的东方树叶,被网友们更加猛烈地攻击。

  布局水饮的这些年,钟睒睒也不忘铺开了一块生物医药版图——万泰生物研发二价HPV疫苗并在2019年12获批上市后,默沙东和葛兰素史克九价疫苗占据的国内市场,被撕开了一道口子。在2020-2022三年里,钟睒睒靠二价HPV疫苗收进130亿。但到2023年,本归限制26岁以下女性才能打的默沙东九价疫苗,扩龄到9-45岁,疫苗的生产和进口受疫情影响也在变小,二价疫苗成了“备胎”,万泰生物的利润同比减少了七成。

  钟睒睒自认为是一个无所畏惧的“斗士”,在他的桌案上,曾有一座陶瓷的堂·吉诃德。根据《以慢制胜:钟睒睒的长期主义经营哲学》的作者黄伟芳描述,堂·吉诃德似乎在椅子上打了个盹,但右手依旧紧紧握着剑,左手则按着一本摊开的书,仿佛随时准备跳起归朗诵、奔跑和战斗。这是钟睒睒最喜爱的收躲品,也被瞧作钟睒睒的精神映像。

  但这也仿佛是如今钟睒睒的处境,四面楚歌,面对第四道难题,他还能给出答案吗?

  参考资料

  [1]《以慢制胜:钟睒睒的长期主义经营哲学》黄伟芳

  [2]《农民山泉:以内容为战略,以人心作市场》销售与市场(2024年第1期)

  [3]《钟睒睒:尊严比金钱更重要 不会有国外血脉》中国网

  [4]《舆论旋涡里的农民山泉:3月以归市值蒸发超300亿港元》东方财富网

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